Tren penjualan produk kecantikan dan kesehatan meningkat pada masa pandemi. Kategori ini mencatat angka penjualan tertinggi pada tahun 2020 dengan pertumbuhan 30%. Artinya, selain peningkatan konsumsi produk kesehatan, pandemi juga meningkatkan tren konsumsi produk kecantikan.

Menariknya, kebijakan PPKM yang diterapkan selama pandemi turut mengubah tren pilihan penggunaan produk kecantikan, dari yang sebelumnya didominasi make up dekoratif menjadi dominan skin care. Pembelian produk make up dekoratif kembali meningkat pada tahun ini ketika sejumlah aktivitas di luar rumah kembali dilonggarkan.

SIRCLO dalam laporannya yang berjudul Navigating Indonesia’s E-Commerce-COVID-19 Impact and The Rise of Social Commerce, mengungkap bahwa pembelian produk paling laku di tahun 2020 atau ketika pandemi adalah kategori health & beauty. Pertumbuhan kategori produk kesehatan dan kecantikan ini naik sebesar 30% pada 2020 dan menjadi kategori yang paling pesat pertumbuhannya.

Dalam catatan Badan Pusat Statistik yang dilansir melalui Laporan Kemenperin, sektor industri kimia, farmasi, dan obat tradisional ini tumbuh sebesar 5,59% pada kuartal I, kemudian kuartal II 8,65%, dan kuartal III sebesar 14,96%.

Kemenperin mengungkap bahwa tumbuh tingginya sektor tersebut sehubungan dengan meningkatnya permintaan dalam negeri terkait obat-obatan dan peralatan kesehatan akibat adanya pandemi Covid-19. Lalu, bagaimana dengan tren sektor kecantikan?

Kaleidoskop Compas berjudul Penjualan Beauty & Care di Shopee dan Tokopedia menelisik angka penjualan produk kecantikan yang di dalamnya termasuk perawatan wajah, kosmetik wajah dan bibir, perawatan rambut, dan perawatan tubuh melalui situs belanja online Tokopedia dan Shopee. Hasilnya, produk kecantikan yang paling laku pada tahun 2021 atau ketika pandemi berlangsung adalah perawatan wajah atau skin care (49,9%), kemudian diikuti perawatan tubuh, dan kosmetik wajah atau make up dekoratif.

Jurnal Springer Open berjudul Changes in Consumer’s Awareness and Interest in Cosmetic Products during the Pandemic mencoba memaparkan fenomena ini. Pandemi disebut telah menggeser pola ketertarikan konsumen dalam memilih dan memakai produk kecantikan.

Yu menyatakan bahwa terdapat sinergi yang merugikan antara make up dengan pemakaian masker medis dalam waktu lama karena memiliki efek samping seperti timbulnya jerawat. Hal ini menjadi salah satu alasan masyarakat lebih cenderung merawat wajah dengan membeli skin care daripada membeli atau menggunakan make up.

Selaras dengan survei yang dilakukan oleh Kantar berjudul Beauty Redefined: The Key to Post-Covid Growth mengenai pertumbuhan industri kecantikan Indonesia yang ditopang oleh pertumbuhan produk skin care. Karena faktanya produk make up di Indonesia juga mengalami penurunan penjualan seperti negara lain.

Artinya, meskipun pertumbuhan produk kecantikan yakni make up dekoratif mengalami minus, produk skin care tetap tumbuh subur. Alasannya adalah faktor kesehatan dan kebijakan pemberlakuan pembatasan kegiatan masyarakat (ppkm) yang mempengaruhi kecenderungan konsumen dalam membeli produk kecantikan.

Tren Pergeseran Penggunaan Skin Care & Make Up

Dalam jurnal yang dirilis oleh Springer Open disebutkan bahwa penggunaan masker medis memiliki dampak positif pada penggunaan skin care dan berdampak negatif pada daya konsumsi masyarakat untuk make up. Dengan kata lain, pandemi memberi ruang bagi pertumbuhan skin care dan menekan pertumbuhan make up.

Fenomena ini sebenarnya juga dapat diamati dari data Google Trend yang menunjukkan gambaran serupa. Kata kunci skin care mengalami peningkatan pencarian sedangkan make up cenderung menurun selama 2 tahun terakhir setelah pandemi melanda.

Menarik waktu selama 5 tahun ke belakang sejak 1 Januari 2017 hingga 1 Januari 2022, dalam laman pencarian Google terlihat pola pergeseran pencarian masyarakat mengenai kosmetika. Pada tahun 2017, masyarakat lebih banyak menjaring kata kunci make up dibandingkan skin care. Puncak grafik pencarian make up terjadi pada akhir tahun 2018 menjelang awal tahun 2019.

Kemudian mulai tahun 2019 grafik pencarian dengan kata kunci skin care mulai merambat naik. Hal ini beriringan dengan berita tentang virus corona yang menyerang dunia dan akhirnya masuk Indonesia pada tahun 2020.

Puncak tertinggi grafik pencarian skin care terjadi pada bulan Mei dan Juni tahun 2020, di mana dua bulan di tahun tersebut virus corona di Indonesia sedang mengalami fase tertinggi dan pemerintah dengan ketat memberlakukan regulasi Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) di seluruh negeri.

Dengan grafik yang ditunjukan oleh Google Trend di atas, membuka benang merah bahwa pandemi telah mengubah tren dalam dunia kecantikan. Pola pergeseran ini mengubah prioritas kebutuhan masyarakat untuk tampil cantik di mana ketika pandemi masyarakat lebih mementingkan skin care daripada merias wajah.

Pada tahun 2021 ketika angka pandemi masih tinggi, data yang diperoleh dari laman Sociolla Review memperlihatkan jumlah ulasan masyarakat juga didominasi oleh produk skin care. Selama Oktober 2021 diperoleh data review sebanyak 38.193 ribu dengan rincian data ulasan produk skin care sebanyak 18.765, make up 12.626, bath & body 3.838, dan hair care 2.964.

Masyarakat yang membeli dan menggunakan skin care hampir 50% dari total keseluruhan jumlah reviewer. Selain karena faktor kesehatan sebagai dampak dari penggunaan masker dan make up, waktu yang lebih banyak dihabiskan di rumah juga menjadi alasan masyarakat lebih memprioritaskan skin care.

Hasil riset Iventure dan Alvara Research yang dilansir melalui Merdeka.com menyebutkan sebanyak 78% responden masyarakat Indonesia lebih sering membeli atau menggunakan produk perawatan wajah dibandingkan make up dekoratif. Sebanyak 54,9% responden memilih rutin menggunakan skin care untuk kesehatan kulit wajah dan tubuh. Mereka melakukan hal-hal tersebut untuk menjaga penampilan meskipun mobilitas di luar rumah menurun.

Pergeseran prioritas tampil cantik dengan make up menjadi merawat kesehatan kulit ketika pandemi juga ditelisik lebih lanjut dalam survei tahunan Zap Beauty Index. Survei Zap Beauty Index dilakukan pada periode Juli 2021 melalui metode online survey. Sebanyak kurang lebih 6000 responden Indonesia rentang usia 15–25 tahun berkontribusi dalam penelitian ini untuk menyuarakan persepsi mereka terkait definisi cantik.

Dari beberapa hal yang disebutkan oleh hasil survei Zap pada grafik di atas, mayoritas didominasi oleh opini seputar kesehatan wajah. Apabila pada 2020 wanita merasa cantik apabila memiliki kulit cerah dan glowing, pada tahun 2021 bergeser menjadi berupaya memiliki wajah mulus dan bersih.

Keinginan untuk memiliki kulit cerah dan glowing mengalami penurunan persentase di tahun 2021. Artinya beberapa wanita sudah tidak mementingkan wajah yang glowing tetapi lebih mementingkan wajah sehat yaitu mulus, bebas dari jerawat atau noda hitam dan bersih. Indikator tersebut mengarah pada penggunaan skin care yang meningkat pada tahun 2021.

Menuju Transisi Endemi, Make Up Kembali Eksis

Prioritas penggunaan skin care selama pandemi merupakan akibat dari dampak aturan penggunaan masker dan kebijakan psbb. Di sisi lain, hal tersebut juga secara tidak langsung menurunkan eksistensi penggunaan produk make up dekoratif karena terjadi pergeseran prioritas. Lalu bagaimana dengan tren saat ini?

Pada tahun 2022, ketika Indonesia berjalan menuju transisi endemi, Netray mulai melihat adanya geliat ketertarikan masyarakat kembali kepada produk make up. Hasil pemantauan laman review Sociolla pada Oktober 2021 dan April 2022 menunjukkan tren berbeda.

Pada Oktober 2021, produk skin care lebih banyak dibeli dan diulas ketimbang make up, sedangkan pada April 2022 make up mengungguli skin care. Masyarakat mulai kembali menggunakan make up karena aktivitas di luar rumah tidak lagi dibatasi. Tampil percaya diri menggunakan riasan wajah pun kembali menjadi penting meski tidak menutup kemungkinan bahwa skin care juga tetap diminati mengingat perolehan persentase yang sebenarnya tidak terpaut jauh.

Editor: Winda Trilatifah