Abstraksi

Penggunaan skincare yang dikonstruksikan sebagai ritual kaum perempuan sepertinya lambat laun telah memudar. Seiring dengan perkembangan zaman, tren perawatan diri pun mulai digandrungi oleh kaum adam, khususnya segmen perawatan kulit. Hingga akhirnya beberapa brand mengeluarkan produk perawatan khusus untuk para lelaki. Lalu seberapa besar peluang industri kecantikan yang terkhusus kaum pria ini? Dan bagaimana strategi pemilik produk kecantikan melihat fenomena ini? Netray akan mencoba menjawabnya dalam analisis berikut ini.

Industri kecantikan kian unjuk gigi di saat gender tidak lagi menjadi halangan. Sesuai dengan perkembangan zaman, pria mulai tak segan menunjukkan bahwa perawatan diri terutama penampilan menjadi hal yang penting. Inilah yang menaikkan angka industri kecantikan di Indonesia. (selengkapnya Seri Lapsus 1)

Tren pria berdandan atau yang disebut juga male grooming mulai muncul pertama kali ketika produk kecantikan pria berupa perawatan rambut, seperti sampo hadir di tengah masyarakat. Bentuk perawatan ini mulai mencuat ketika pria dewasa merasakan penurunan kondisi fisik, yakni dengan ditandai rontoknya rambut. Apabila di awal tren male grooming pria melakukan perawatan seperti menggunakan produk sampo pria, saat ini mulai merambah pada perawatan kulit, seperti penggunaan skincare. Sehingga seiring dengan perkembangan zaman, industri kecantikan kini tidak hanya didominasi oleh para wanita. Akan tetapi, kaum pria pun menunjukkan minat terhadap perawatan kecantikan diri, terutama saat ini ialah kulit.

Fenomena ini tentu saja disebabkan oleh beberapa faktor, di antaranya ialah self-image, health care, physical attractiveness, celebrity endorsement, dan social expectation (Cheng, dkk., 2010 & Khan, dkk., 2017 dalam jurnal Psikologi MALE SOCIAL PERCEPTION OF MALE GROOMING BEHAVIOR). Banyak pria yang mulai cenderung memperhatikan penampilan karena ingin terlihat rapi dan percaya diri. Sehingga perawatan diri dengan penggunaan skincare mulai digandrungi. Selain itu, pesatnya perkembangan teknologi juga mempercepat laju informasi sehingga info terkait perawatan diri hingga produknya pun mudah dicari. Salah satu wujudnya ialah pesatnya laju e-commerce. Hal ini memberikan dampak yang signifikan bagi pelaku industri kecantikan, terutama dalam pemasaran. 

Pria dalam Industri Kecantikan

Besarnya minat pria dalam menggunakan produk kecantikan dapat kita lihat dari statistik jumlah akun pengguna di salah satu marketplace. Salah satu marketplace yang menjadi pantauan Netray adalah Sociolla. Dari enam puluh ribu lebih pengguna, sebanyak 12 persen merupakan akun bergender pria. Jumlah yang menggambarkan banyaknya kaum adam yang mulai tertarik merawat diri ini juga turut mendekonstruksi bahwa kecantikan tidak hanya milik wanita.   

Lebih spesifik lagi, di rentang usia 19-24 tahun banyak pengguna pria yang mulai memperhatikan penampilannya. Hal ini terlihat dari data di bawah ini yang menunjukkan pada usia tersebut merupakan rentang usia terbanyak pengguna pria yang memakai produk kecantikan. Dikutip dari laman Kompas, menurut Ahli Bedah Dermatologis dan Kosmetik, Dr. Hooman Khorasani pria di usia 20-an memiliki jumlah hormon testosteron yang tinggi sehingga hal ini dapat memicu jumlah kadar minyak di bawah kulit. Yang tentu saja, ini akan menjadi sebuah permasalah baru, yakni timbulnya jerawat akibat pori-pori yang tersumbat. Sehingga di usia tersebut perawatan untuk pembersih muka perlu diperhatikan oleh pria.

Tak hanya melalui pantauan laman Sociolla, statistik perbincangan kaum pria seputar produk kecantikan juga bisa dilihat dari monitoring yang dilakukan oleh Netray pada kanal Twitter. Dengan menggunakan beberapa kata kunci yang berkaitan, Netray menemukan sebanyak 42 persen pengguna Twitter yang melakukan perbincangan ini merupakan akun yang terdeteksi sebagai pria. Mengambil sampel tweet dari akun pria, permasalahan jerawat dan kulit berminyak menjadi hal yang bahkan mampu membuat pria kurang percaya diri atau insecure.

Permasalahan kulit ini juga dapat ditemukan di laman Sociolla. Dari total akun pereview laman Sociolla, hampir 15 persen pria pemilik akun di laman tersebut memiliki jenis kulit berkomedo. Dari gambar di bawah ini terlihat sepuluh urutan teratas jenis kulit yang dimiliki oleh pria pemilik akun di Sociolla. Jenis kulit berkomedo, kulit kusam, hingga kulit sensitif ternyata juga menjadi permasalahan pria. Permasalah kulit yang awam kita jumpai pada wanita nyatanya juga terindikasi pada pria. Dengan demikian, bagi kaum adam pemerhati penampilan khususnya wajah, produk-produk skincare berdasarkan skin type tentu saja menjadi buruan.

Lalu produk apa yang banyak menjadi incaran pengguna Sociolla? Dari data yang terhimpun terdapat sepuluh nama teratas produk yang telah mendapat review dari kaum adam. Dari kesepuluh brand tersebut, merek NPure menjadi yang paling banyak mendapat review dari pengguna kaum pria. Brand asli Indonesia ini telah hadir sejak tahun 2017. Dengan mengusung moto Pure Beauty in Natural Way merek ini ternyata mampu mencuri perhatian kaum adam. Produk kecantikan yang berbahan dasar alami ini dinilai mampu mengatasi berbagai permasalahan kulit. Produk Micellar Water dan Toner yang merupakan alat dasar pembersih wajah juga menjadi incaran pemburu alat kecantikan ini.

Dengan begitu besarnya minat kaum adam dengan produk skincare, lantas seberapa besar peluang yang dimiliki industri kecantikan untuk meraup keuntungan dari tren pria berdandan ini? Lalu, strategi apakah yang digunakan sebuah perusahaan untuk mencuri kesempatan tersebut?

Peluang dan Strategi Pemasaran

Riset dari Orbis Research menunjukkan bahwa produk penjualan kecantikan pria pada 2018–2023 akan tumbuh hingga mencapai 5,23 persen. Atas fenomena ini beberapa brand pun juga berlomba mengeluarkan produk khusus pria yang mana mampu memberikan pangsa pasar tersendiri. Salah satunya ialah Ms Glow yang mengeluarkan produk skincare khusus pria sejak tahun 2019. Perusahaan yang didirikan oleh Shandy Purnamasari dan Maharani Kemala ini pertama kali mengeluarkan produk face and body skincare khusus wanita pada tahun 2016. Seiring berkembangnya zaman yang mana pria juga telah memperhatikan penampilan, MS Glow melihat peluang tersebut dan mengeluarkan produk skincare khusus bagi pria. MS Glow Men telah mengeluarkan sembilan produk perawatan bagi pria, seperti facial wash, serum, dan bright cream. 

Selain mengeluarkan produk yang dinilai memiliki peluang besar ini, perusahaan tersebut juga telah menggelontorkan strategi pemasaran yang terbilang menakjubkan. Bagaimana tidak? Produk yang dikeluarkan MS Glow Men berhasil menggandeng beberapa publik figur Tanah Air, seperti Raffi Ahmad, Atta Halilintar, dan juga Harris Vriza. Banyaknya penggemar dari sosok publik figur menjadi salah strategi MS Glow untuk menggaet konsumennya. Namun, yang lebih menarik, model produk kecantikan yang identik dengan pria tampan, berkulit putih, bahkan berbadan ideal pun kembali didekonstruksi oleh MS Glow dengan menghadirkan sosok Babe Cabita dan juga Marshel Widiyanto. Strategi marketing seperti ini sepertinya digunakan MS Glow untuk membangun kepercayaan konsumen bahwa penggunaan skincare tak hanya dapat digunakan bagi pria yang dinilai ‘good looking’.

Selain produk MS Glow, merek selanjutnya yang mengeluarkan produk kecantikan khusus Pria adalah Kahf. Selain melakukan branding di media sosial layakanya produk lainnya, yang menarik dari produk ini ialah apa yang tersaji di laman resmi miliknya. Dari laman tersebut, selain dapat menemukan profil dan produk yang ditawarkan kita juga disuguhkan beberapa artikel terkait perawatan pria. Pengenalan perawatan inilah yang dilakukan Kahf sebagai salah satu strategi marketing produk mereka. Selain itu, Kahf juga mengusung label halal sebagai strategi marketing di tengah tingginya pertumbuhan industri kosmetik halal.

Penutup

Fokus kecantikan yang mulanya hanya dikonstruksikan bagi perempuan, kini pun mulai merambah pada kaum pria sesuai dengan perkembangan zaman. Kesadaran akan penampilan yang menjadi branding diri pun semakin diperhatikan oleh kaum pria. Tuntutan inilah yang mendasari alasan pria mulai merawat dirinya dengan melakukan perawatan yang awalnya hanya dikenal dilakukan oleh kaum perempuan. Besarnya peluang minat pria terhadap produk kecantikan ini pun menjadi incaran pelaku industri kecantikan. Berbagai produk kecantikan khusus pria pun mulai bermunculan. Selain itu, segelontor strategi pun mulai dilakukan oleh pelaku industri ini untuk meraup besarnya peluang tren kecantikan di tengah maskulinitas.