Bagi praktisi media, khususnya media sosial, penilaian kualitas kinerja (KPI) guna mengevaluasi performa biasanya berbasis capaian statistik hasil dari produksi konten. Metrik penilaian kinerja ini kerap berubah sesuai dengan tren teknologi dan perilaku konsumen media. Apa yang relevan di beberapa tahun lalu, mungkin tidak cukup berarti di era digital saat ini.

Di era media sosial modern, metrik kinerja media tidak lagi sekadar soal jumlah tayangan atau jumlah like seperti pada era kemunculan media sosial antara tahun 2000-an hingga pertengahan 2010-an. Waktu itu likes dan views dianggap sebagai bukti nyata bahwa konten dilihat dan disukai oleh audiens. Platform seperti Facebook, Instagram, dan YouTube masih berkembang, dan metrik tersebut dianggap sebagai indikator utama keberhasilan konten.

Seiring perkembangan peradaban media sosial, cara kita menilai efektivitas konten terus berkembang, terutama dengan munculnya platform video pendek seperti TikTok, Instagram Reels, dan YouTube Shorts. Metrik likes dan views mulai dianggap kurang mendalam memotret aktivitas pengguna media sosial yang lebih kompleks.

Dalam artikel ini, kita akan membahas bagaimana metrik kinerja media telah berubah, mengapa banyak kreator beralih ke video pendek, serta bagaimana Anda dapat menyesuaikan strategi konten agar lebih efektif.

Metrik Kinerja Media Lama vs. Baru dalam Evaluasi Konten

Dulu, metrik utama dalam menilai performa konten digital sering kali hanya berfokus pada jumlah views, like, dan subscriber. Namun, seiring perubahan perilaku pengguna, metrik yang lebih kompleks kini menjadi lebih penting.

Perubahan metrik lama ke metrik baru ini didasari sejumlah perubahan yang mendasar dalam aktivitas bersosial media dan evaluasi konten, yang akhirnya membuat metrik lama menjadi kurang relevan meskipun tidak ditinggalkan secara total. Perubahan tersebut antara lain:

• Platform Media Sosial Menjadi Lebih Kompleks
  Munculnya metrik yang lebih canggih seperti engagement rate, click-through rate (CTR), dan sentiment analysis. Platform seperti Instagram dan YouTube mulai menyoroti metrik seperti save, share, dan watch time.
• Perubahan Algoritma
  Algoritma mulai memprioritaskan interaksi yang lebih bermakna, seperti komentar, shares, dan durasi tontonan, daripada sekadar likes atau views.
• Tuntutan ROI yang Lebih Tinggi
  Brand dan bisnis mulai menuntut bukti nyata dari kampanye media sosial, seperti lead generation, sales, dan customer retention. Likes dan views tidak lagi cukup untuk mengukur dampak bisnis.
• Perubahan Perilaku Pengguna
  Pengguna media sosial menjadi lebih selektif dalam berinteraksi dengan konten. Likes dan views tidak selalu mencerminkan keterlibatan yang sebenarnya.

Perubahan-perubahan di atas memunculkan metrik kinerja media baru yang mampu menangkap kebutuhan performa media sosial yang lebih kompleks. Metrik kinerja media baru tersebut antara lain:

1. Retention Rate – Berapa lama audiens menonton konten sebelum mereka beralih? Retention rate sangat penting karena mencerminkan daya tarik sebuah konten. Semakin lama seseorang menonton, semakin besar kemungkinan mereka tertarik dengan isi konten tersebut. Platform seperti YouTube dan TikTok menggunakan metrik ini untuk merekomendasikan konten ke pengguna lain.
2. Engagement Depth – Apakah audiens hanya menonton, atau mereka juga berkomentar dan berbagi? Engagement depth mengukur sejauh mana keterlibatan pengguna dalam konten. Komentar yang panjang dan diskusi yang mendalam menunjukkan bahwa audiens benar-benar terlibat, bukan hanya sekadar memberikan like tanpa interaksi lebih lanjut.
3. Shareability – Seberapa sering konten dibagikan oleh pengguna? Konten yang sering dibagikan menunjukkan bahwa pesan dalam konten tersebut dianggap relevan atau menarik bagi audiens. Semakin tinggi tingkat shareability, semakin besar jangkauan organik yang bisa diperoleh tanpa perlu membayar iklan tambahan.
4. Dwell Time – Berapa lama seseorang bertahan di suatu platform setelah mengonsumsi konten tertentu? Dwell time mengindikasikan apakah konten dapat menarik perhatian audiens dalam jangka waktu tertentu. Konten yang menarik akan membuat pengguna tetap berada di platform dan meningkatkan kemungkinan interaksi lebih lanjut.
5. Scroll Depth – Untuk artikel atau website, seberapa jauh pengguna menggulir halaman sebelum meninggalkan? Metrik ini sangat penting bagi publisher atau pemilik website. Jika pengguna hanya membaca bagian awal artikel sebelum pergi, berarti ada sesuatu yang kurang menarik dalam isi konten atau penyajian informasinya.

Metrik-metrik ini memberikan gambaran lebih akurat tentang seberapa menarik dan berpengaruhnya suatu konten.

Mengapa Banyak Kreator Beralih ke Video Pendek?

Salah satu tren terbesar dalam industri konten saat ini adalah peralihan dari video panjang ke video pendek yang memiliki cara pengukuran metrik kinerja media yang baru. Berikut beberapa alasan mengapa banyak kreator lebih memilih format ini:

1. Algoritma yang Menguntungkan Video Pendek
   YouTube Shorts, TikTok, dan Instagram Reels secara aktif mempromosikan video pendek ke lebih banyak pengguna, memungkinkan kreator untuk mendapatkan lebih banyak eksposur tanpa harus memiliki banyak subscriber terlebih dahulu.
2. Perubahan Pola Konsumsi Audiens
   Dengan semakin sibuknya kehidupan sehari-hari, audiens lebih cenderung memilih konten yang cepat, langsung ke inti, dan mudah dikonsumsi dalam beberapa detik.
3. Monetisasi dan Peluang Kerja Sama
   Meskipun video panjang lebih unggul dalam monetisasi berbasis iklan, platform kini mulai memberikan insentif finansial bagi kreator video pendek melalui skema bonus dan sponsorship.
4. Efektivitas dalam Membangun Brand Awareness
   Video pendek lebih mudah viral dan sering kali lebih banyak dibagikan dibandingkan video panjang, sehingga lebih efektif untuk membangun brand.

Contoh Sederhana: Mengapa Orang Beralih ke TikTok, Reels, dan Shorts?

Seorang pengguna YouTube yang sebelumnya rutin menonton vlog berdurasi 15-20 menit kini lebih sering menghabiskan waktunya di TikTok atau YouTube Shorts. Alasannya? Dalam 10 menit, mereka bisa mengonsumsi 20 video pendek yang bervariasi, dibandingkan hanya satu video panjang.

Selain itu, algoritma TikTok dan Shorts memungkinkan konten lebih cepat ditemukan oleh pengguna baru tanpa perlu pencarian secara manual. Hal ini membuat platform video pendek menjadi lebih menarik bagi pengguna yang ingin mendapatkan hiburan instan atau informasi cepat.

Lantas apa yang bisa dipelajari dari pergeseran Ini? Jika Anda seorang kreator atau pemasar digital, ada beberapa pelajaran penting dari tren ini:

1. Gunakan Data untuk Memahami Audiens – Perhatikan metrik seperti retention rate dan engagement depth untuk mengetahui jenis konten yang disukai audiens Anda.
2. Eksperimen dengan Format Konten – Jangan terpaku pada satu format. Cobalah berbagai jenis konten untuk melihat mana yang paling efektif.
3. Optimalkan untuk Platform yang Berbeda – Setiap platform memiliki audiens dan algoritma yang berbeda. Sesuaikan strategi konten agar lebih relevan di setiap platform.

Perubahan dalam metrik kinerja media menuntut kreator dan pemasar untuk lebih adaptif dalam strategi mereka. Dengan memahami bagaimana audiens berinteraksi dengan konten dan memanfaatkan format yang paling efektif, Anda dapat meningkatkan jangkauan, engagement, dan keberhasilan konten. Video pendek seperti TikTok, Reels, dan Shorts bukan hanya tren sementara, tetapi merupakan evolusi cara kita mengonsumsi konten di dunia digital yang terus berkembang.

Menggunakan tools analisis yang menunjang metrik kinerja media baru juga tidak kalah penting. Karena dapat memudahkan evaluasi terhadap strategi media sosial yang sedang dijalankan. Netray Media Monitoring adalah tools yang cukup membantu Anda karena dilengkapi sejumlah fitur canggih yang sesuai dengan kebutuhan zaman. Coba dulu secara gratis Netray di sini.

Editor: Winda Trilatifah